martech MarTech和数字化的第一个十年：市场部终有强力新“外援”

文章来源| SaaS聚义堂

文章作者|阳春兄弟

市场部可能是一个公司最需要“外援”的部门。

无论是策划创意、广告购买、公关曝光、咨询顾问、今日私域转型，以及各种营销自动化工具，这些环节都有相当数量的外部资源帮助营销部门完成品牌曝光和营销客户的KPI。

这并不罕见。

国内大约有5w广告公司和4w咨询公司，曾经是很多营销部门的外援骨干。但是随着媒介的变化和引流新思路的衍生，这些广告咨询公司对消费者画像和客户获取路径的理解都不如甲方自己，于是市场部开始琢磨，广告咨询公司靠不住，去找谁？

MarTech不是一个明显的选择。事实上，如果你告诉我这是你第一次看到这个词，我不会感到惊讶。

我急于得出“广告咨询公司不靠谱”这种不负责任的结论，显然是因为我想多谈谈MarTech，因为这是我了解的领域。

MarTech是双重组合，Mar指营销，Tech指技术，组合就是营销技术。一个简单的例子就是CRM系统是一种MarTech，比如国外的Hubspot，国内的打卡SCRM。前者基于邮件持续关注客户，后者基于微信生态实现私域管理和转化。

之前大部分关于MarTech的文章都以在国外发布营销地图为例，列出了各个领域的MarTech玩家，大概是这样的:

2020中国营销技术生态图谱

这张图虽然好，但并不能帮助我们理解MarTech的本质和逻辑，也不能帮助我们回答以下问题:

为什么市场需要MarTech？

为什么营销需要MarTech？

为什么企业乃至国民经济在数字化过程中需要MarTech？

MarTech海外先锋网站chiefmartec.com的一张图片给我留下了深刻的印象:

数字化转型企业驱动的世界货币GDP趋势图

这个数字想要表达的是，在过去的2018年，今年的2020年，以及之后的四年，2022年和2023年，全球货币GDP都是由数字化企业带动的，而那些没有引用数字化的企业。

显然，数字化企业的比例越来越夸张，非数字化的传统企业甚至减少到一半以下。夸张到什么程度？IDC报告预测，2018年数字企业带动的名义GDP约为12万亿美元，2023年约为50万亿美元。如果你对这个数字不敏感，我可以提供一组参考数据。2018年中国整体GDP为13.6万亿美元，也就是说全球数字化转型直接推动了一个与中国GDP相当的规模。

什么是数字化转型？以及它与MarTech的关系？

那么什么是数字化呢？这里有必要解释一下。有人做了一个幽默的图片，吐槽现阶段大家对数字化的理解:

漫画解读:数字化意味着什么？

“既然数字化是我们的重中之重，那么什么是数字化转型？”

“与Zoom会面”、“与Slack合作”、“数字优先、数据驱动、以客户为中心”、“云转型”、“用颤音制作短视频”...这些可笑的所谓数字场景。

这张图告诉我们，在明确数字化转型的目标和策略之前，请不要慌张进入。

关于数字化这个话题，明道云CEO任向辉先生曾经写过一篇深刻的认知文章《大家都在说的数字化转型是什么？这个概念和场景很难理解。希望这篇文章能给大家提供一些参考。

我基本同意任向辉先生的想法。他将数字化转型分为四大场景和十大要点:

客户体验

1)建立数字客户联系

2)通过数字渠道有效接触目标客户

3)解决客户真正的痛点

业务和运营

4)数字化业务对象

5)自动化业务流程

6)数据决策

组织和文化

7)任务型组织

8)众包和远程工作能力

9)员工自由

商业模式

10)商业模式升级

以上几点你都可以想出来，没有MarTech的加持是无法实现的。

美国作为全球领先的MarTech市场，2011年发布第一版MarTech营销地图时，只收录了150家公司，但9年后2020年发布的新版已经收录了8000家公司。

MarTech在美国的发展图谱

相比之下，中国现在有多少家MarTech公司？按照这个数字，已经超过1000+:

这里有两个问题:

第一，今年年初，他们只数了200个。为什么不到一年就增加了800？

第二，百团大战的时候，只有几百个连集中在一个领域。为什么现在有这么多的MarTech领域？

第一个问题，统计遗漏肯定有原因，但更重要的是，孵化土壤出现了。去年底企业微信上线前，我写了一篇关于2020年SaaS、企业微信、工业互联网的文章，谈谈今年对MarTech的想法。

其实我的判断还是有点太温和了。IDC的预测是，虽然现在只有8000家MarTech企业，“但三年内基于本地云开发部署的数字应用将超过5亿个。”

为什么有这么多？事实上，MarTech仍将保持理性的增长势头，但就像苹果App Store中的那些应用一样，我们迟早会发现，在云上构建应用就像呼吸一样自然。

第二，从广告咨询公司的数量和规模来看，虽然MarTech领域有1000多家公司，但仍然只是其中的1/40。这说明整体的营销需求是多元的、广阔的，这就引出了下一个有趣的问题:4万家咨询广告公司吃掉的营销需求，能被1000多家MarTech满足吗？

如果仔细看上图的分类，基本涵盖了:

广告技术

内容和体验

社会化和关系

交易和销售

数据和分析

企业管理

有6大类，还有很多子类，这里不一一列举。

我相信营销需求场景绝不仅限于此，同样的，MarTech可以用工具和系统解决很多广告咨询公司解决不了的问题。一个很简单具体的例子，某公司想知道自己在各种媒体渠道的广告吸引了多少企业微信联系流量。这怎么可能实现？

此外，他们还想整合管理小程序、微信官方账号、外部app、官网、订单系统的所有客户数据，形成CDP，持续打造用户画像，提升客户LTV。如何实现这一点？

如果你不信用这两个问题去问传统的广告咨询公司，他们肯定是被逼的。

这就是MarTech存在的必要性和价值。

但为什么MarTech一直不温不火到现在，广告咨询公司虽然没落了，却依然欣欣向荣？

如果我们把MarTech看作一种产品，把广告咨询看作一种服务，有几个历史原因:

广告咨询服务的费用不会被定义为“投资行为”，它们只是营销部门的一项运营成本，但MarTech产品的采购预算很难通过申请，即使通过，金额通常也不高。为什么老板不愿意购买MarTech的产品？继续往下看

广告咨询服务的管理和终止相对容易，但MarTech产品一般按年购买，到期后难以控制

如果广告咨询服务没有效果，可以随时更换，但产品买了哭了就用光了。

市场部和广告咨询公司谈的时候，信心满满，指标明确，但是买一个MarTech的产品，每天都要琢磨怎么用。如果用得不好，那就是市场部自己的锅...

综上所述，购买MarTech产品能够达到的KPI和ROI是极其不明确的，但对于广告咨询服务至少有相对明确的收费标准和效果承诺。

这是世界各国在MarTech领域普遍遇到的文化问题。如果不能解决这个问题，MarTech厂商自然活得不够好。

这一点让我们深受感动。我们自己做的MarTech产品Whale SCRM很早就意识到光靠卖产品是一条通往黑的路，但是如果我们能混合一些轻咨询甚至承诺效果，客户会更愿意买单。

那么接下来这个问题会以什么样的思路和趋势解决呢？

MarTech的第一个十年:营销与技术的分离，长尾效应的形成

造成这个问题的根本原因是营销人员不懂技术，所以很多需求无法自己实现；但是做技术的不懂营销，所以有能力实现，但是缺乏业务流程意识。

解决方案也很简单，就是期待原来的营销总监，他们可以用技术搭建应用来解决自己的业务需求，这是MarTech的终极期待。

但是你是怎么做到的呢？让营销总监从入门到放弃学习Python？你不能通过让他们写代码来改变世界。因此，世界上给出了很多为无代码应用构建平台的选择，声称应用可以像构建块一样通过拖放来构建，这在业界也被称为aPaaS。

我完全不怀疑这个解决方案的合理性。毕竟，如果每个应用程序都必须购买而不是自己构建，那么试错成本很高，可能不太合人意。

然而，构建一个数字应用程序需要很高的素养。很难理解业务流程、数据结构和整个生命周期。但不用担心，这是黄金十年对我们市场人员提出的对MarTech发展的第一个要求:

MarTech的两张黄金时代发展地图

这张朴实无华的图片提供了三个非常重要的见解:

在生态上，一站式产品会逐渐站不住脚，单点最佳解决方案会更受欢迎，至少在MarTech领域是这样

专业上，只提供软件工具的厂商会觉得辛苦，但能提供认知和咨询的厂商会很受欢迎

工程方面，自己做数字应用，不要直接买现成的。为什么呢？因为他们不了解你的业务流程...更重要的是，市场上充斥着高质量的单点解决方案。缺什么就买零件用，指望一站式？

随着越来越多的技术营销人员的参与和MarTech自身的延伸，MarTech将逐渐形成长尾:

MarTech长尾图

这条长尾巴很有趣。不是按照企业排名来划分，而是按照生态来划分。

头部是平台，平台就是平台，会产生10+头部平台。这是很好理解的。在中国，是企业微信、钉子、飞书；

第二梯队是各个领域的佼佼者，有100多个；

第三梯队是1000多个垂直细分app，国外AWS，国内阿里巴巴云；

上面有很多服务层，比如美国的短信服务商Twillio，支付服务商Stripe，中国的直播云服务提供商保利威；

在应用层，我认为国外的Hubspot和Slack，国内的企业微信，钉钉和飞书都应该归入这一层。应用层的简单区分标准是它们是否直接服务于业务用户；

纵向细分应用层，如SCRM领域的鲸鱼，以及MarTech生态图中的所有公司；

那么定制应用的顶层是什么呢？事实上，它是IDC预测的5亿数字应用中的绝大多数。这些应用程序通常不打包成产品供公众使用，而仅用于解决特定问题的内部业务流程。例如，我们为客户构建了两个非常小而漂亮的定制应用程序。“对于所有下单但不付款的用户，发送小程序或微信官方账号通知，甚至微信消息通知，提醒对方付款”，以及“对于所有添加微信好友半年以上但没有说过话的用户，...

这样的数字化应用可能不具备盛行的需求特征，但却为某些特定行业的企业实际解决了实际的业务问题，从而成为MarTech生态中不可或缺的一部分。

你可以想象营销人员可以从以上两件小事中获得的快乐。在很久以前人口红利消失的时代，当所有人都知道AARRR框架是什么，所有人都知道私域流量，所有人的引流和客户获取都是一致的时候，MarTech的能力组合显然可以给营销部门带来新的红利机会，覆盖客户整个生命周期中那些被忽视的场景。

Github拥有超过1亿个coderepos，App Store有220万个应用程序可供下载，全球最大的云计算平台AWS提供212项云计算服务，2023年，我们将见证全球超过5亿个MarTech数字应用。

这就是这个数字时代正在发生的事情。

即使不到10年。

结束